十年，美特斯邦威市值蒸發327億

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美特斯邦威服飾（證券簡稱：美邦服飾）在出現連續四個漲停后，連續兩日收跌。

在這之前，美特斯邦威服飾獲得了4.48億元“自救金”，而代價就是賣掉了全資子公司——上海模共實業100%股權。

模共實業旗下最主要的資產便是一棟總面積達3.8萬平方米的房產，而美特斯邦威博物館正位于其中。16年前，在創始人周成建看來，這個博物館便是美特斯邦威文化的“娘土”，甚至不建這個博物館，美特斯邦威的百年戰略將為“無本之木”。

如今，因賣樓，美特斯邦威博物館不得已另遷他所。

“不走尋常路”的瀟灑早已不在，周成建如今只能慨嘆：“要是再不做些決定，就真的沒機會了”。

時代紅利

1965年，周成建出生在浙江青田縣的一個農村，學習成績優秀的他，在讀完中學后，沒有繼續讀書，反而選擇了當一名裁縫。

1983年學成歸來后，他便在家鄉青田創辦了屬于自己的服裝廠，這一年他才18歲。

從租廠房、買設備、招工人，組織生產，一切風風火火地開始了。但成功并沒有周成建想的那樣簡單，第一次創業便以負債30萬收場。
債多了不愁，初出茅廬的周成建帶著僅有的9000元，又來到溫州服裝生意最火的妙果寺，打算東山再起。

來到異地創業的日子并不好過，周成建租了一個簡單的店面，又帶領著之前一起創業的裁縫，晚上做服裝，白天在店里售賣。

漸漸地生意做起來了，后來還開始接到一些代加工的訂單，生意越做越好，周成建不僅將此前的債務全部償清，甚至開始慢慢盈利了。

但命運總是出人意料。在一次服裝打版過程中，由于過于疲憊，周成建誤將一批西服的袖子尺寸縮短了一截。彼時，周成建的小小服裝店剛剛步入正軌，這次的失誤可能讓之前的努力全部付之一炬。

周成建靈機一動，將裁斷的袖子接上別的布料做到袖口，再將衣服的下擺也裁去一截，補上別的布料。在周成建的“剪刀”下，一款“現代休閑風格”的服飾誕生了。

恰是這一批看似不倫不類的服裝，卻在市場上成了“熱銷貨”，不僅客戶搶購一空，各種訂單也絡繹不絕。

一次“意外之喜”，讓周成建發現“休閑服飾”是市場的空白，這也奠定了美特斯邦威的基調。

從1983年創業到1994年“美特斯邦威”商標問世，再到1995年首家美特斯邦威專賣店在溫州五馬街開業，這個面向18歲-25歲的潮流服飾品牌，很快成為年輕人的不二之選。

2003年，美特斯邦威簽下周杰倫當代言人。在周杰倫一步步成為周天王的過程，美特斯邦威“不走尋常路”的Slogan也深入人心。這也引得同行競相模仿，忽如一夜春風來，以純、森馬、唐獅等休閑服飾品牌遍地開花。
乘著時代之風，美特斯邦威成為那幾年最亮眼的存在，2008年在深交所掛牌上市，成為“A股休閑服飾第一股”。其股價更是在2010年創下歷史頂點，按照東方財富Choice數據，11月30日美特斯邦威盤中最高觸及14.83元/股（前復權），市值攀升至372億元。

作為創始人的周成建身家自然水漲船高。據《胡潤服裝富豪榜》顯示，周成建身家從2008年的160億元一路上漲至2010年的216億元，并成功坐到中國服裝行業首富的寶座上。

成也年輕人，敗也年輕人

從美特斯邦威上市到周成建坐擁中國服裝行業首富的寶座，在享受這一切外界掌聲的時候，卻不知危機早已潛伏。2001年，中國加入WTO，全球化悄無聲息地影響著普通百姓的衣食住行。

一個新的時代開始了。

2002年，國際巨頭優衣庫率先進入中國，Zara和H&M相繼于2006年、2007年在中國開設第一家門店，這些快時尚品牌以低價且具有時尚度的服裝產品，提高了消費者的品牌認知度，也重塑了消費者的消費觀和審美觀。

在經過2008年整體經濟環境劇變后，本土品牌通過持續提價實現了盈利的快速增長，但這也掩蓋了行業經營質量的下降。

從美特斯邦威的各項經營數據來看，恰好踏在時代脈搏上。2010年，美特斯邦威實現營收75億元，凈利為7.5億元；2011年更是創下99億元的營收和12億元凈利潤的好業績。

但其存貨也達到了歷史高點，2011第一季度存貨高達31億元。這一年也成為美特斯邦威由盛轉衰的拐點。

面對高庫存的問題，周成建曾說：“今天任何一家企業靜態有多少庫存，并非是企業致命的挑戰，再多30億，中國市場巨大，也很容易一年馬上就可以消化掉�！�

但市場競爭的殘酷性就在于，對手不會給你時間。2012年，是優衣庫、ZARA、H&M等國際品牌在中國爭搶份額的一年。

2012年優衣庫在華新增門店數為71家，總數達到184家；H&M在中國內地增開了43家門店，總數已達118家；Zara在中國內地增開了30家門店，總數已達123家。此外，無印良品、GAP紛紛加快在中國的布局。

一年時間，足夠改變一切。彼時的中國，正處于快速變化的時代，服裝行業也是如此。沒能跟上時代變化的美特斯邦威，只能看著這些快時尚品牌在大江大河中乘風破浪。

漢服愛好者戴顯天表示：“曾經美特斯邦威是眾多80后、90后心中的潮牌，但是當他們長大以后，進入大城市工作，對服裝消費有了更高的要求，也對潮牌有了新的認識。一方面，美特斯邦威常常不如附近其他外資品牌來的更時尚前衛；另一方面，在品牌定位上，美特斯邦威沒有及時跟著用戶長大�！�

之后，美特斯邦威在電商領域的試水也未濺起多少浪花。從2013年首次提出O2O戰略到2014年推出自營電商平臺邦購網，再到打造“有范APP”并高調冠名網絡熱門綜藝《奇葩說》，這些動作并未對美特斯邦威提振業績有過多少幫助。

2012年，美特斯邦威實現95億元營收；2013年，實現營收78.9億元，同比下降17%；2014年，美特斯邦威實現營收66.21億元，同比下降16.08%；到2019年時，美特斯邦威實現營收54.82億元，同比下降28.59％。

反觀另一個例子，國產運動品牌的李寧，在經歷了2012年至2014年的低谷后，2015年，李寧掀起了“國貨”熱潮，“中國風”等風格的服飾，俘獲了一群年輕人的心。

在多次下滑的疊加下，美特斯邦威慢慢淡出了年輕人的視線。其門店數量也從巔峰時期2012年的5220家，逐年減少，到2014年的4000多家、2015年的3700多家。從2017年開始，其財報中便沒有具體的門店數量， 僅以“直營店與加盟店營銷網絡遍布全網”代替。

如今，打開某地圖APP搜索發現，美特斯邦威在北京門店僅剩12家，并且大部分分布在五環外，主要駐扎在傳統百貨、奧特萊斯商場和超市中。

在市界探訪位于北京通州家和新天地二層的美特斯邦威專賣店時，發現從國貿CBD到此處，直線距離為20公里，沒有直達的地跌，下了地跌還需要轉乘公交。

進入商場二樓，在耐克對面的店鋪正是美特斯邦威，雖然是周末，但是整個商場的人流量并不多，二樓的顧客更是零零星星。按每家店鋪兩個店員來算，店員的人數都比顧客多。

95后楊潔告訴市界：“我一直覺得美特斯邦威適合初中高中的人，我上大學之后就沒穿過。衣服也稱不上難看，就很平，讓人沒有購買的欲望�！�

沒能留住年輕人，自然也留不住投資人。根據東方財富Choice數據，美特斯邦威也從2010年11月30日股價14.83元/股、市值372億元的巔峰墜落。到2021年3月22日收盤，股價僅為1.83元/股，市值也跌至45億元。十年時間，公司市值蒸發了327億元。

高瓴資本張磊的《價值》中寫道：沒有哪個品牌能真正擁有消費者，這些品牌不過是為下一個品牌暫時保管消費者的熱情而已。

消費者雖然在變化，需求也在變化，企業也應該跟得上時代的變化。說到底，企業的轉型，其實是人的轉型。

財聚人散

拿美特斯邦威這個名字來說，就有著濃厚的“轉型”味道。

美特斯邦威是由“美特斯”與“邦威”二者結合而來。周成建曾坦言，“美特斯，聽起來一定是沒有農村的味道�！碑斎�，周成建的兒子周邦威的邦威二字便從品牌名中取自，就是另一寄望了。

對于“洋名字”的熱衷其實還要說到周成建的出身，在他上中學期間，因為“農村”這個身份常常受到一些孩子的欺負。有一次，一個城里的調皮孩子居然用圓珠筆狠狠扎進他的后背，足足有兩三厘米深。類似的不快記憶深深地刻在了周成建的內心。

自8歲起周成建便幫父親管理雜貨店的生意，從小耳濡目染，雜貨店的生意竟被他管理得不錯。而初中的這段求學經歷，讓他這個本身內心就有點自傲的性格，在日后的創業中表現更明顯，那便是別人越說不行，就越想證明自己比別人強。

他當初在“裁縫、泥瓦匠及木匠”三個選擇中，選擇當一名裁縫，也僅是因為與泥瓦匠和木匠相比，裁縫顯得更體面一點。再到之后創業的過程中，從很多細微之處也能看得出周成建強勢的性格，這也造就了美特斯邦威在服裝界“黃埔軍�！钡姆Q號。
2008年，美特斯邦威服飾監事魯小虎、董事兼財務總監龍中興等高管辭職；2009年，副總裁楊鴿鸰也提交了書面辭職；2012年7月，在美特斯邦威長跑了13年的副總裁程偉雄，也提交了書面辭職報告；2011年離開的閔婕在2013年重回美特斯邦威擔任CIO一職，但回歸不到一年又再度辭職。

鐵打的營盤，流水的兵，在一眾老兵離開之后，唯有周成建始終堅守。在《不走尋常路》一書中，一位美特斯邦威服飾前高管在談起當年離開原因時說：“我們不是因為企業出了問題、不看好企業發展前景離開的，而是跟周成建沒法溝通，他態度生硬，亂罵人�！�

除了脾氣不好，另一方面，這些跟了周成建多年的老兵選擇一一離去，或許還有另一層原因。

在2008年3月，美特斯邦威進行了上市前股權分紅，決定對截至2007年12月31日的未分配利潤2056萬元向老股東送紅股的形式進行分配，股本總額為60000萬股。
其中，華服投資持有54000萬股，占股權比例90%；胡佳佳持有6000萬股，占股權比例10%。在這背后，周成建持有華服投資70%的股權，另外30%的股權歸上海祺格所有，但是上海祺格的控股股東也只有兩位，一位是周成建，持股90%，另一位是胡佳佳，持股10%。

也就是說，美特斯邦威服飾的實際股東，都是周成建父女二人，分紅一分都沒有流入他人口袋。即使在上市后，周成建父女二人持股也高達89.55%，公司的實控權牢牢掌握在周成建手中。
在2008年及2009年相繼有高管離開后，美特斯邦威于2010年正式推出股權激勵計劃，授予193名核心業務人員不超過630萬份的股票期權，占總股本的0.627%。

這份股權激勵背后，則是不低的業績考核目標。從美特斯邦威的業績來看，在2011年業績達到巔峰之后，便開始下滑。從2009年6.04億元的凈利潤，到2012年凈利潤僅為8.5億元，業績增速僅為40.7%，與95%的考核增速相去甚遠。更不要說2013年凈利潤僅為4.05億元，與2009年相比反而下滑32%。

財聚人散，財散人聚，這個道理放到什么時候似乎都不會過時。

押注國潮

如果說美特斯邦威之前的成功是因為站上了擺脫鄉村氣息的“潮流”，2019年，美特斯邦威則開始向國潮靠攏。

尤其是2020年美特斯邦威在大力推國潮系列，比如年初聯手新生代京劇演員代表王珮瑜，推出國粹京劇系列、中華博物館系列服裝；再到10月官宣新的代言人、在《說唱新時代》走紅的 rapper——Rich Brian，強調不一樣的青年文化品格。

對于美特斯邦威押注國潮賽道，獨立經濟學家王赤坤告訴市界：“美特斯邦威押注國潮恐怕充滿荊棘和未知。聞道有先后，術業有專攻，每個人每個產品每個企業都有自己的基因�！�

王赤坤表示：“現在美特斯邦威把領域擴展到國潮領域，恐怕是轉型的無奈之舉，其結果可能像百度做購物，阿里做社交，雅虎做搜索。如果美特斯邦威還想改變困境，自己做國潮恐怕不是最好的選擇，應該把自己現有的資源、流量、資金戰略入股到有國潮基因的公司或項目，成人之美，享人之美�！�

押注國潮賽道，似乎是美特斯邦威的絕地反擊之舉，對此周成建是極為看重的，在接受采訪時他曾表示：“美特斯邦威會把‘中華美特斯邦威’作為重要創新部分，引領時尚�！�
不可否認，國潮熱的背后，是更多年輕人對中華文化自信心的提升，尤其在Z世代（95后群體）占據消費時代的C位后，他們更追求的是實現價值和宣揚自我的空間，僅僅是物質層面的消費已經不能完全滿足他們了。

但對于過頭的國潮熱，青年情感作家林佳期認為：“如果把‘中國元素’當輕飄飄的噱頭，沒有強大的品牌內核做支撐，只會讓商品和街頭文化的精神內核漸行漸遠，只能算是“偽國潮”，會引發短期消費狂熱，但勢必不能長久�！�

另外，從現階段的財務數據來看，美特斯邦威仍舊在轉型的探索中苦苦掙扎。截至2020年9月30日，美特斯邦威實現營收26.9億元，同比下滑33.33%；凈虧損7.06億元，同比驟降196.63%。

業績下滑，美特斯邦威的資金狀況也捉襟見肘。從賣房到關閉杭州最大的門店，再到周成建轉讓股份給銀行還債。截至2020年三季度末，美特斯邦威服飾貨幣資金僅有1.01億元，而負債已累計高達42.94億元，其中短期借款為10.96億元。負債高企的同時，美特斯邦威的存貨也高居不下，達18.51億元。

正如周成建所言，再不破釜沉舟，美特斯邦威或許就真的沒機會了。